De invloed van propaganda en de rol van emoties (deel 4)
Guerrillamarketing is een techniek om met een beperkt budget aandacht, publiciteit en reacties op te roepen, omdat je door middel van een origineel idee in de vorm van beeld, geluid en tekst het probleem, je standpunt of je organisatie naar voren brengt. Het is dan de bedoeling dat mensen via sociale media en mond op mond reclame dit beeld of de tekst verder verspreiden en er een soort sneeuwbaleffect ontstaat. Vervolgens kan de campagne aandacht genereren in de massamedia. Een campagne voor guerrillamarketing kan worden aangevuld met ludieke acties op straat of in gebouwen, ook flashmobs en dergelijke kunnen er deel van uitmaken (flashmobs zijn oproepen op sociale media om op een bepaald tijdstip bij elkaar te komen op straat of elders in de openbare ruimte).
Hoewel het bijzonder geschikt is voor kleine organisaties om meer bekendheid te krijgen, wordt de techniek niet versmaad door grote merken die wel een flink reclamebudget hebben. Zo organiseerde Zeeman (van de goedkope onderbroeken) undercover een deelname aan een zeer dure modeshow met gerenommeerde couturiers, waar een zogenaamd duur kledingmerk mannequins op de catwalk liet lopen met goedkope jurkjes van Zeeman, die in de winkel 15 euro kosten. De rijke bezoekers van de dure modeshow lieten hun ah’s en oh’s horen en maakten met hun dure iPhones bewonderend foto’s van de mooie kleding. Na afloop van de show werd bekend dat het ging om goedkope kleding van Zeeman. Alles werd op film en in tekst vastgelegd en gepubliceerd op sociale media.
Sluit het gat
Maar het maken van een campagne op basis van guerrillamarketing is niet eenvoudig. Je moet originele dingen bedenken die aanspreken en reacties oproepen. Een voorbeeld van guerrillamarketing is de actie van de inmiddels verdwenen winkel Phabbs Fashion in de Bilderdijkstraat in Amsterdam. De kledingwinkel had een bord buiten staan en daar stonden spreuken op. Bijzondere eyeopeners, creatieve woordcombinaties waarbij gespeeld wordt met spreekwoorden. De voorbijgangers voelden zich aangesproken door de teksten, fotografeerden die en plaatsten het op Facebook of een ander sociaal medium. Althans, ik heb dat gedaan.
Op Facebook riep de winkel op om mee te doen met het bedenken van spreuken. De leukste spreuken kwamen op een bord buiten op het trottoir te staan. Voorbijgangers maakten soms een selfie bij het bord en deelden dat op sociale media. Omdat veel mensen meededen met het bedenken van spreuken, stond er altijd een originele tekst op het bord. Bijvoorbeeld: “Trek iets positiefs aan, dat past altijd” of “Ben maar weer opgestaan, want slapend rijk worden is niet gelukt”. Het meest bekende voorbeeld van de methode om mensen spreuken te laten bedenken is Loesje. Reeds jaren worden op internet en in de openbare ruimte teksten verspreid die de aandacht trekken, steeds met hetzelfde lettertype, lay-out en logo. Loesje is daardoor heel bekend geworden. Ze organiseren ook cursussen.
Een ander voorbeeld van guerrillamarketing betreft een bewerkte foto met kritiek op de Nederlandse Carrièredagen, die overigens eind maart 2025 weer worden gehouden. Op die foto zien we een massa mensen die bij de ingang van het evenement het achterwerk van een grote reus binnenlopen. De bewerkte foto is een reactie op de propaganda voor het evenement: “De Nederlandse Carrièredagen, het grootste carrière-evenement in het najaar waar je ruim 120 topwerkgevers kan spreken, kosteloos meer dan 70 workshops volgt en je cv laat checken! Creëer je carrière kansen tijdens de Nederlandse Carrièredagen. Sluit het gat tussen waar je nu bent en waar je terecht wilt komen.”
Inhaken op actuele gebeurtenissen
Marketeers en communicatieprofessionals maken er al langer dankbaar gebruik van om publiciteit te scoren. En door de opkomst van social media, waardoor mensen een leuke vondst snel en makkelijk met anderen kunnen delen, is de populariteit van de inhaker alleen nog maar verder toegenomen. Als je bekijkt welke inhakers het goed doen, dan zijn er grofweg twee typen te onderscheiden. Het eerste type is de inhaker die je kunt voorbereiden met de nieuwskalender in de hand. Het tweede type betreft de inhaker die snel reageert op een onverwachte gebeurtenis.
Bij het eerste type van de voorgekookte inhaker geldt dat je die prima van tevoren kunt voorbereiden. Denk aan acties of uitingen waarmee je inspeelt op grote evenementen. Bij dit soort inhakers is de originele invalshoek vaak belangrijker dan de nieuwswaarde. Een van de spraakmakendste inhakers kwam van HEMA. Voor de EuroPride ontwikkelde HEMA een aantal jaar geleden een tompoezenshirt en een rookworstenshirt. De t-shirts waren een instant hit op social media. Voor de initiële verspreiding van de inhaker maakte HEMA gebruik van het netwerk van ANP Pers Support. Tips voor het inzetten van dit type inhaker: brainstorm een paar keer per jaar met je kameraden of met externe partijen. Probeer niet overal geforceerd op in te haken, maar ga voor de origineelste ideeën en de inhakers die het beste bij jouw organisatie passen.
Bij het tweede type van de snelle reactie geldt dat het vooral gaat om alert zijn en direct handelen zodra zich een kans voordoet. Ook hierbij kan een originele invalshoek helpen, maar dit is zeker geen vereiste. Ook de specifieke expertise van jouw organisatie kan bijvoorbeeld de doorslag geven. Denk aan de mogelijkheid om je in de media op te werpen als autoriteit zodra er iets nieuwswaardigs gebeurt op jouw vakgebied. Neem als voorbeeld FocusCura. Toen minister Schippers van Volksgezondheid jaren geleden tijdens de European e-Health Week een project van FocusCura als voorbeeld aanhaalde, aarzelde dit bedrijf geen seconde. Snel werd de quote opgenomen in een persbericht, dat vervolgens meteen door ANP Pers Support werd verspreid.
Piet van der Lende
(Dit artikel verscheen eerder op zijn weblog. Lees ook de delen 1, 2 en 3.)