ERIF-onderzoek: stiekeme Pieten en brownface-figuren populair bij Sinterklaas-producten in winkels

Sinds 2015 doet de European Race and Imagery Foundation (ERIF) onderzoek om na te gaan “hoe verschillende (Nederlandse) winkels en merken de figuur (Zwarte) Piet weergeven op verpakkingen en in advertenties”. Het hoofddoel van deze Sinterklaas Brand and Product-studies is “om op een vergelijkende manier de commerciële evolutie van het figuur te laten zien en om de veranderende rol van (Zwarte) Piet in het SInterklaasfeest beter te begrijpen. De rapporten sinds 2015 zijn zodoende uitingen van sociaal marktonderzoek, maar fungeren ook als archief van anti-racistisch activisme in Nederland in de afgelopen jaren. De studies tonen jaarlijkse culturele en commerciële veranderingen als gevolg van dit activisme.”

ERIF is opgericht in 2013 en streeft naar een meer inclusief Europa. “Wij belichten en bekritiseren hiertoe dominante narratieven van verbondenheid en racistische beeldvorming en versterken stemmen van verzet, naar bevrijding en verandering. Met onze activiteiten bieden wij tegenwicht aan mainstream anti-racisme waarin de geschiedenis, opvattingen en creativiteit van zwarte mensen en mensen van kleur wordt verwaarloosd.”

Niet alleen ERIF heeft winkelbedrijven jarenlang geïnspecteerd op de aanwezigheid van Zwarte Piet-uitingen. Dat gebeurde ook door anderen, bijvoorbeeld in 2014 en 2015. Ook is er door de jaren heen veel geprotesteerd tegen blackface in winkels, zoals bij de Bijenkorf.

Online en in-store onderzoek

In mei 2022 publiceerde ERIF de zevende editie van haar onderzoek, getiteld “Stiekeme Pieten en ontweken verantwoordelijkheden”, op basis van online verzamelde kwantitatieve data en in-store kwalitatieve observaties. Daarbij gebruikt ERIF een cijfersysteem om de uitingen van de Piet-figuur in kaart te brengen op Sinterklaas-productverpakkingen en in de reclame. Die cijfers staan voor 11 categorieën mogelijke uitingen van de Piet-figuur in het Sinterklaasfeest, beginnend met geen enkele Piet-figuur en oplopend tot en met de traditionele blackface-figuur met oorbellen en roodgeschminkte lippen.

ERIF heeft van oktober tot en met december 2021 onderzoek gedaan naar de Piet-figuur. Dat onderzoek deed men bij Albert Heijn, Jumbo, Plus, HEMA, Blokker, Jamin, Ekoplaza, Intertoys, Etos, Xenos en Bol.com. In 2021 riep een andere anti-racistische organisatie, de InterNational AntiRacist Group (INARG), Bol.com nog op om te stoppen met de verkoop van Zwarte Piet-producten.

In het ERIF-onderzoeksrapport van 2022 zijn de belangrijkste resultaten en conclusies op een rijtje gezet. Kerstmis en Halloween blijken een steeds prominentere plaats in te nemen ten opzichte van Sinterklaas. De populariteit van Sinterklaas loopt dus terug. Verder ziet ERIF meer diversiteit in de mensen die optreden als Piet en Sinterklaas. Zowel volwassenen als kinderen “met uiteenlopende geracialiseerde achtergronden” worden in beide rollen aangetroffen in advertentiecampagnes en op productverpakkingen.

Stiekeme Pieten

Opvallend is dat flink wat winkelbedrijven hun Piet-gerelateerde producten verbergen, zodat deze niet voorkomen in online zoekopdrachten naar algemene Sinterklaas-producten. Dat geldt vooral voor Bol.com, Kruidvat, Plus, Blokker en Jumbo. Daarom heeft het onderzoeksteam online niet alleen gezocht met het trefwoord “Sinterklaas”, maar ook met het trefwoord “Piet”. Bij het zoeken met het trefwoord “Piet” verschenen Piet-producten die niet te zien waren bij het zoeken met het trefwoord “Sinterklaas”. Het trefwoord “Piet” lijkt dan ook mede te zijn ingesteld om de hardcore blackface-fan ter wille te zijn.

ERIF heeft geconstateerd dat de zogenaamde “stiekeme (“sneaky”) Piet” steeds populairder lijkt te worden. “Stiekeme Pieten” zijn Piet-figuren die heel klein zijn, die dus nauwelijks zijn te zien, of Piet-figuren die als schaduw of als silhouet zijn afgebeeld op productverpakkingen en in de reclame. Verder ziet ERIF meer gebruik van “brownface” om raciale verschillen duidelijk te maken in specifieke producten en campagnes. “Wij markeren dit desalniettemin als ‘blackface’ omdat het evengoed de intentie heeft van raciale nabootsing en ook hetzelfde effect sorteert.”

Als algemene conclusie meldt ERIF: “Na een decennium van protest en debat hadden wij sterkere en meer eenduidige trends verwacht. Onze dataset is echter net zo complex en gevarieerd als in eerdere rapporten. Dit toont aan dat verwarring en onzekerheid voortduurt over of en, zo ja, hoe de figuur van Piet moet worden meegenomen.” En dat betekent weer dat de strijd tegen de blackface-figuur, in alle varianten, moet blijven doorgaan.

Harry Westerink